Malermeister Kern, acht Mitarbeiter, eine Kleinstadt mit 40.000 Einwohnern. Im Mai eröffnet der Betrieb eine zweite Filiale im Nachbarort. Freitag um 18:40 Uhr schickt der Chef eine Mail an die Lokalzeitung, Betreff: „Pressemitteilung“, im Anhang ein Word-Dokument mit dem Titel „Wir expandieren!“. Dann passiert nichts. Kein Anruf, kein Abdruck, nicht einmal eine Absage.
Dieser Fall ist kein Ausrutscher, sondern der Normalfall. Wer eine Pressemitteilung veröffentlichen will, scheitert selten an der Sprache und fast immer an drei anderen Dingen: am fehlenden Nachrichtenwert, an der Struktur und am Kanal. Unternehmen und Organisationen ohne PR-Abteilung sollten wissen, welche Möglichkeit welchen Zweck erfüllt. Die folgenden Kapitel nehmen den Fall auseinander und übertragen ihn auf Ihren Betrieb.
Was in der Mail des Handwerksbetriebs schieflief
Die Zeitung hat die Pressemitteilung nicht ignoriert, weil sie den Betrieb nicht mag. Sie hat sie ignoriert, weil die Mail Arbeit gemacht hätte, statt Arbeit abzunehmen. Fünf Punkte fielen sofort auf:
- Journalisten öffnen ungern Word-Dateien unbekannter Absender. Eine Pressemitteilung gehört direkt in die Mail.
- „Wir expandieren!“ enthält keine Information. Weder was passiert, noch wo, noch für wen es relevant ist.
- Wer eine Pressemitteilung freitagabends versenden will, findet sie am Montag unter 200 anderen Mails wieder.
- Der Text war aus Sicht des Betriebs geschrieben, nicht aus Sicht der Leser.
- Am Ende der Pressemitteilung stand keine Handynummer, nur eine info@-Adresse.
Nichts davon ist ein Schreibfehler. Es sind Handwerksfehler, die sich ohne Agentur für Public Relations abstellen lassen. Entscheidend ist, dass die wichtigsten Angaben dort stehen, wo Redaktionen sie erwarten.
Hat Ihre Pressemitteilung überhaupt Nachrichtenwert?
Diese Frage steht vor allen anderen. Journalisten und Journalistinnen bewerten jedes Thema nach Nachrichtenfaktoren, und mindestens einer davon muss erfüllt sein. Ist er es nicht, hilft auch die beste Pressemitteilung nicht weiter. Für kleine Betriebe ist eine Pressemitteilung wichtig, weil sie Sichtbarkeit ohne Werbebudget schafft, aber genau deshalb sollten Sie den Anlass ehrlich prüfen.
| Faktor | Was ihn auslöst | Beispiel aus dem Mittelstand |
|---|---|---|
| Nähe | Ortsbezug, lokale Betroffenheit | Neue Filiale, neue Arbeitsplätze im Ort |
| Neuheit | Ein neues Produkt oder Verfahren gab es vorher nicht | Erster Betrieb der Region mit einem Verfahren |
| Relevanz | Für viele Leser direkt relevant | Preisänderung, Versorgungsengpass, Öffnungszeiten |
| Zahlen | Belegbare Größenordnung | 14 Ausbildungsplätze, 30 Prozent weniger Verbrauch |
| Menschen | Konkrete Personen, Konflikt, Emotion | Betriebsübergabe an die Tochter nach 40 Jahren |
Der Fall Kern hatte Nachrichtenwert, nur stand er nicht in der Pressemeldung. Die zweite Filiale schuf sechs Arbeitsplätze in einem Ort, aus dem seit Jahren Handwerksbetriebe verschwinden. Das ist eine Nachricht. „Wir expandieren“ ist keine.
Ein Test, der zuverlässig funktioniert: Formulieren Sie die Neuigkeit in einem Satz, den ein Nachbar am Gartenzaun wirklich relevant fände. Gelingt das nicht, ist der Anlass zu dünn. Vier gute Anlässe im Jahr bringen mehr Erfolg als zwölf belanglose. Je konkreter der Anlass, desto besser die Aussicht auf einen Abdruck.
Wo veröffentliche ich die Pressemitteilung?
Es gibt nicht den einen Kanal, sondern vier, die sich ergänzen. Die meisten kleinen Unternehmen nutzen nur den ersten und wundern sich über die geringe Reichweite.
1. Die Lokalzeitung. Der wertvollste Weg, weil redaktionelle Berichterstattung eine Glaubwürdigkeit hat, die keine Anzeige erreicht. Zugleich der schwerste: Die Zahl der Lokalredaktionen sinkt seit Jahren, während immer mehr Zuschriften eingehen. Den zuständigen Journalisten sollten Sie namentlich recherchieren, statt an ein Sammelpostfach zu schreiben. Warum dieser Kanal trotz Sparrunden zählt, zeigt der Blick auf die Bedeutung des lokalen Journalismus für die Informationskultur.
2. Fachmedien. Für B2B oft ergiebiger als die Tageszeitung. Fachmedien suchen Praxisbeispiele und drucken auch technische Informationen zu Produkten und Dienstleistungen ab. Ihre Leser sind zugleich Ihre Zielgruppe, und deren Aufmerksamkeit ist für Fachthemen oft mehr wert als eine Titelseite.
3. Der eigene Newsroom. Eine schlichte Unterseite „Presse“ auf der Website. Diese Möglichkeit kostet nichts, bleibt dauerhaft auffindbar und dient als Zielort, auf den alle anderen Kanäle und Ihre Beiträge in Social Media verweisen.
4. Presseportale. Diese Portale bündeln Pressemitteilungen und machen sie für Medien, Blogger und Suchmaschinen sichtbar. Viele Portale sind kostenlos nutzbar, andere arbeiten mit Kontingenten von ein bis zwei Veröffentlichungen pro Jahr. Eine Pressemitteilung mit gesellschafts- oder wirtschaftsnahem Bezug lässt sich zusätzlich zum eigenen Verteiler auch im Presseportal presseeuropa.de platzieren, was als Zweitverwertung die Sichtbarkeit erhöhen kann. Erwarten Sie von Portalen aber keine Wunder: Sie ersetzen die Zeitung nicht, sie erweitern nur die Verbreitung.
Der Aufbau: Die W-Fragen gehören in den ersten Absatz
Eine Pressemitteilung ist kein Werbetext und kein Anschreiben, sondern der Rohstoff für einen Artikel. Sie enthält wichtige Informationen in fester Reihenfolge, und Medienschaffende erkennen dieses Schema sofort. Wer eine Pressemitteilung schreiben will, arbeitet die folgenden sechs Bausteine der Reihe nach ab.
| Baustein | Umfang | Inhalt |
|---|---|---|
| Prägnante Überschrift | 6 bis 10 Wörter | Die Nachricht selbst, kein Wortspiel |
| Lead | 2 bis 3 Sätze | Wer, was, wann, wo, warum, wie |
| Haupttext | 2 bis 4 Absätze | Einordnung, Zahlen, Hintergrund |
| Zitat | 1 bis 2 Sätze | Eine Person mit Namen und Funktion |
| Boilerplate | 3 bis 4 Zeilen | Kurzprofil des Unternehmens |
| Pressekontakt | 4 Zeilen | Name, Telefon, Mail, Materialhinweis |
Der Lead trägt das Ganze. Übernommen wird oft nur der erste Absatz, und trotzdem muss die Pressemitteilung dann vollständig wirken. Deshalb stehen die wichtigsten Fakten oben und der Hintergrund unten. Diese umgekehrte Reihenfolge ist der wichtigste Unterschied zu jedem anderen Geschäftsschreiben.
Beim Ton gilt: Formulieren Sie so, wie eine Zeitung formulieren würde. Keine Superlative, keine Ausrufezeichen, keine Behauptung ohne Beleg. Werbliche Sprache ist der häufigste Grund, warum ein Text im Papierkorb landet, denn Medien müssen redaktionelle Inhalte klar von Werbung trennen. Festgeschrieben ist diese Trennung in Ziffer 7 des Pressekodex, den der Deutsche Presserat herausgibt. Wer die Grenze ignoriert, macht Medienschaffenden die Veröffentlichung schlicht unmöglich.
Tipps für Versand und Veröffentlichung
Diese sechs Tipps kosten wenig Zeit und entscheiden trotzdem oft über den Abdruck:
- Versandtag: Die Pressemitteilung versenden Sie am besten dienstags bis donnerstags, morgens zwischen 8 und 10 Uhr. Montags ist Konferenz, freitags ist die Ausgabe voll.
- Länge: Eine DIN-A4-Seite, rund 2.000 Zeichen. Halten Sie die Pressemitteilung kurz, sonst kürzt jemand anderes.
- Format: Die Pressemitteilung in die Mail kopieren, zusätzlich als Anhang. In die Betreffzeile gehört die Kernaussage, nicht das Wort „Pressemitteilung“.
- Bilder und Videos: Zwei bis drei Motive sollten in Druckauflösung vorliegen, mit Unterschrift und Urhebernennung. Statt fünf Megabyte anzuhängen, besser einen Downloadlink bereitstellen.
- Empfänger: Einzeln adressieren oder BCC nutzen. Ein sichtbarer Verteiler mit 60 Adressen wirkt wie Massenware.
- Nachfassen: Ein kurzer Anruf nach zwei Tagen ist erlaubt und oft der Moment, in dem das Gespräch beginnt.
Ein Wort zu Meldungen, die künstliche Intelligenz erzeugt hat: Journalisten bekommen davon aktuell täglich Dutzende und erkennen sie an der glatten Sprache ohne konkrete Zahlen. Drei selbst geschriebene Sätze mit einer echten Zahl bringen mehr Aufmerksamkeit als drei generierte Seiten. Wer regelmäßig Inhalte für seine Zielgruppe produziert, sollte sich zusätzlich fragen, worauf man bei einer Content-Marketing-Agentur achten sollte.
Zweiter Anlauf: Was der Betrieb geändert hat
Kern versuchte es im September erneut. Die neue Pressemitteilung trug die Überschrift „Malerbetrieb schafft sechs Arbeitsplätze in Nordheim“. Der Lead beantwortete die wichtigsten W-Fragen in zwei Sätzen, danach folgten die Zahl der Ausbildungsplätze, ein Zitat des Meisters und die Boilerplate. Verschickt wurde die Pressemeldung an drei namentlich recherchierte Journalisten, dienstags um 8:30 Uhr, direkt im Mailtext.
Das Ergebnis: ein Anruf am selben Vormittag, ein Fototermin, ein Artikel auf der Lokalseite. Zusätzlich stand die Pressemitteilung im eigenen Newsroom und auf zwei Portalen. Der Aufwand für die zweite Fassung betrug knapp zwei Stunden. Zwei Wochen später sprachen Kunden die Mitarbeiter im Laden auf den Artikel an.
Häufige Fragen zum Thema Pressemitteilung
Was kostet es, eine Pressemitteilung zu veröffentlichen?
Der Versand an Journalisten kostet nichts. Kostenlose Presseportale gibt es in großer Zahl, viele mit begrenzten Kontingenten. Kostenpflichtige Verteiler beginnen bei rund 50 Euro pro Veröffentlichung.
Wann sollte man eine Pressemitteilung schreiben?
Immer dann, wenn ein Anlass für Außenstehende relevant ist: neue Standorte, Ausbildungsplätze, Auszeichnungen, Studienergebnisse. Über den Erfolg einer Pressemitteilung entscheidet dieser Anlass, nicht die Formulierung. Eine erfolgreiche Meldung berichtet etwas, das auch ohne Ihr Zutun eine Nachricht wäre.
Wie lang darf eine Pressemitteilung sein?
Eine Seite, etwa 2.000 Zeichen oder 300 Wörter. Wer mehr Material hat, stellt es als Hintergrundinformation daneben, statt den Haupttext aufzublähen.
Was ist eine Boilerplate?
Der immer gleiche Schlussabsatz, der das Unternehmen in drei bis vier Zeilen beschreibt: Gründungsjahr, Standort, Mitarbeiterzahl, Leistungsspektrum. Einmal schreiben, dann unter jede Pressemitteilung setzen.
Wo kann man eine Pressemitteilung kostenlos veröffentlichen?
Auf der eigenen Website, in kostenlosen Portalen und über Fachmedien, die Praxisbeiträge annehmen. Für lokale Themen bleibt die Zeitung vor Ort der stärkste Kanal.
Welcher Zeitpunkt eignet sich für den Versand?
Dienstag bis Donnerstag am Vormittag. Bei Terminen mindestens zehn Tage Vorlauf einplanen.
Das Wichtigste in Kürze
- Erst prüfen, ob der Anlass für Außenstehende relevant ist, dann schreiben.
- W-Fragen ganz nach vorn, wichtigste Fakten oben.
- Alles in die Mail, Betreff klar formulieren und ohne Werbesprache.
- Dienstag bis Donnerstag am Vormittag veröffentlichen.
- Mehrere Kanäle für die Verbreitung kombinieren, das erhöht die Reichweite spürbar.
- Zwei bis drei Motive bereitstellen, denn Medienschaffende suchen zuerst nach verwendbarem Material.
Wer seine Zahlen ohnehin im Griff hat, tut sich leichter. Die Entscheidung zwischen eigener Buchhaltung und Steuerberater liefert genau die geprüften Werte, mit denen eine gute Pressemitteilung überhaupt erst glaubwürdig wird.
Redaktion getbadnews.de, Stand September 2026.
